牛奶可乐经济学之Q11:为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子,可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好?

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一位买家正感到头疼,因为他要在两栋房子中选中一栋:

  • 一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍,标价30万美元;
  • 另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅,标价28万美元。

买家倾向于后者。这时,他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的崖况比前一栋稍差,标价32万美元。回程的路上,买家宣布,他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为,给客户再看一栋房子是个好主意呢?

人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点,人们不愿意选择其中之一,因为害怕以后会后悔没选另一个。倘若备选名单上增加了一个最差选项,不应当影响之前已经选中的选项。然而,按以塔玛·西蒙森(ItanlarSimonson)和阿英斯·特沃斯基的实验,这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。这种情形下,引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响,人们在实际生活中做出的选择不见得总是独立于无关选项。

他们举的一个例子是,请学生根据月租金高低、与学校的距离远近选择公寓。从学生的角度来说,公寓离学校越近、租金越低,吸引力越大。一组学生要在如图所示的两套公寓中做出选择。请注意,图中的两套公寓并无绝对优势可言。A更贵,B离学校远。我们预计,对租金相对敏感的学生会选择B,而主要在意通勤时间的人则会选 A。通过调整距离和租金,我们很容易找到一组选A和选B人数大致相等的学生。
到此为止,一切正常。这时,研究人员增加了C公寓,如图所示。请注意,C各方面的条件都比B要差–也就是说,C离学校比B远,价格又比B高。根据理性选择模型,这是一个典型的不相关选项。看到A、 BC选项,任何一个理性消费者都不会选择C。在实验当中,也确实没有人选择C。
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令人惊讶的是,增加了选项C,影响了人们对原先选项的偏好。特沃斯基与西蒙森发现,倘若在A与B公寓之间增加C公寓,其效果足以增加人们对B的偏爱。在没有C之前,选A和选B的学生各有一半。然而,增加C之后,70%多的学生选择了各方面均优于C的B。
显而易见,不少人觉得很难在A与B之间做出选择。C的出现,令他们做了一个很轻松的比较(即比较B与C)。研究人员假设,这为B选项带来了“光晕效应”,增加了人们对它的偏爱。不管此类行为

地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可
轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时,客户并不感到为难,因为第二栋农舍质量不好,价格又贵。在第二次比较中,头一栋农舍轻松取胜,这一事实会为头一栋蒙上一圈美好的光晕,让它显得比另外的房子更具吸引力,哪怕维多利亚式连排别墅某一方面的条件较头一栋农舍更优,于是客户产生了爱屋及乌的心理,并将这种心理,带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。

按照传统的理性选择论,经纪人带客户看第二栋农舍的做法,完全是浪费时间。然而在实践当中,这种手法经常奏效。由于人们似乎不喜欢在两种难于比较的东西中做选择,经验丰富的地产经纪往往会为客户提供一次便于选择的机会,从而避免上述问题。

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